微影时代:在票务平台发掘最珍贵的线下流量
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12月20日消息,在2016亿邦未来零售大会上,微影时代联合创始人兼高级副总裁杨丹发表了题为《微信里一天能卖出多少张电影票?在这里,发现最珍贵的线下流量》的演讲。他透露,微影一直致力于把娱乐业和商业进行跨界连接,在这个连接过程中有两个非常重要的基石:一是泛娱乐流量,二是IP资源。

2016亿邦未来零售大会由本站主办,思路网协办,于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

微影时代:用票务发掘大流量

微影时代联合创始人兼高级副总裁 杨丹

以下是演讲实录:

杨丹:今天非常荣幸参加这样一个电商大佬云集的大会,我个人不是电商的背景,我们整个微影时代都是以内容为核心的平台,不巧的是也做到了票务电商。

主办方给我的题目是“怎么通过娱乐和商业做串联”。我先特别快地介绍一下微影时代的背景,从2014年开始,我们通过微信和手机QQ钱包,做包括电影在内的娱乐票务业务,聚集了大量的用户之后,向上延展到了内容的宣发、投资和制作。

今天提到新物种,我们可能是一个古老的新物种,就是用互联网的方式做黄牛的事情,这是我们最底层也是大家最了解的业务。到今天,微影已经成为中国最大的娱乐票务平台,累计超过1亿的娱乐消费用户在我们的平台上买过票,我们的业务覆盖电影、演出、体育三个泛娱乐大门类。目前每天平均出票150万张,峰值(2016年大年初一)突破了600万张。到今天为止,中国电影市场上每三张电影票就有一张是通过我们的平台出来。

(PPT图示)这是两个比较重要的产品出口,就是在微信钱包和QQ钱包里有我们的购票入口。还有娱票儿和格瓦拉两个APP,连接了中国超过10亿的社交用户。

场景方面,我们连接了基本所有线下电影院和演出剧场、体育展馆等,基本上覆盖了全国的95%以上的观影人群。

微影一直致力于把娱乐业和商业进行跨界连接,在这个连接过程中有两个非常重要的基石:一是泛娱乐流量,二是IP资源。

我不是互联网出身,流量对我来讲是一个需要学习的概念。但是我脑子里有一个特别动人的场景——在大海里有全世界最多的鱼,但是我们要捕捉某一种鱼,比如说阿拉斯加的鲑鱼,只要守在阿拉斯加的河流,我们像棕熊一样等在那儿就行。我刚才提到泛娱乐的流量,我们可以想象,如果我们把全中国的娱乐用户当成是鱼群的话,我们只要守在这样一个入口,这一类鱼就统统游过来了,这就是我们对泛娱乐的理解。

泛娱乐消费有什么样的特征?

第一,整个电影的消费档期和全年消费市场的一些高峰是非常重合的。比如,春节档、圣诞档、暑期档,这些电影消费档期和商业高峰促销期非常重合。

第二,流量伴随着娱乐热点而形成的最高峰,也就是说头部内容是非常核心的一点。我做了一个统计,今年前10部影片创造的观影人次大概占到整体人次的三分之一,前20部影片占到观影人次整体的50%,全中国一年大概四五百部电影,所以说这个头部非常重要。

第三,这些人群的实际消费的能力和意愿都非常强。为什么这么说?因为进入电影院消费的人群,我有一个词叫做“双规消费”,就是在规定的时间、规定的地点花钱做消费,这个和免费的浏览新闻、免费看视频的用户截然不同。

第四,不同内容可以覆盖不同的市场。中国市场很大,从一线到五线,同样是动画片,《大圣归来》、《疯狂动物城》,都是10亿左右的票房,《大圣归来》在3-5线是非常大的覆盖,《疯狂动物城》在超一线有非常好的表现。

我们能够为电商带来什么?非常核心的一点就是内容和品牌商业的协作,通过去交换消费者,让一个面膜的用户可以成为一个电影的观众,同时一个电影的观众,也可以成为某一个产品的消费者,这就是我们跨界非常核心的点。

我们之前做了一些尝试,同我们商业顾问(玖悦数码)合作在若干个领域做了一些测试,一个化妆品在浙江两个城市做了这样的事情,让一个用户购买电影票,购买以后推出品牌的活动页,最终得到了我们自己都不相信的结果:CTR超过将近25%,从曝光到从中领取将近50%,领券到店核销10%,到店用户95%是新用户,新用户销售率超过20%。

对于品牌来讲,有一些非常性感,但又不那么真实的数据,我们希望能够去寻找到一些既性感,背后实效非常强的一些数据。

接下来介绍一下在内容方面的累积。

今年我们参与出品、发行的电影项目,全票房超过200亿,基本上是三分之一的票房,也就是说整个中国三分之一的内容我们都有深度参与,这也是从内容做引导非常重要的基础,而且覆盖了每一个主要的档期。几乎所有市场上能够叫得出来的重要影片,背后都有我们这个勤奋的黄牛在背后耕耘。我们也自己开发了一些非常重磅的内容。

关于电影IP和品牌结合,因为在座有很多专家,它对品牌的正向引导以及议价都有非常强的影响力。

再介绍一个案例,重磅IP与汽车品牌相结合,整合营销、实现传播目标。上线首周通过类似刚才的观影人群引流,为4S店导了1万多注册用户。

简单介绍一下微影在内容和商业跨界的一些想法,这些想法一方面是我们接下来要做尝试的,也希望能够和我们在座的做电商的朋友做一些碰撞。

在过去2年多时间中,我们在内容、用户流量积累上取得了一些不错的成绩,打下了非常良好的基础,这些基础跟商业跨界会形成什么样的联动呢?我们在内部有这样一个想法叫做“巴比伦计划”,为什么是这样一个名字?这里有一个和西方文化和宗教相关的故事。

当时上帝因为人类不服从他的管教,所以弄了一个大洪水。大洪水以后,人类就乖了。但时间久了,人类又想和上帝搞事情,他们当时想建一座塔,这座塔就是通天塔,人可以和上帝直接对话。上帝肯定不干,上帝要阻止人类建成这个塔,就使了一招最终这个塔没有建成——上帝让建设这个塔的人操持不同的语言,这些人没有沟通,最后就没有建成巴比伦塔。所以,我们要建立共通的语言体系,真正实现娱乐的流量、娱乐品牌的影响力、娱乐内容议价在商业世界里创造很多的奇迹,所以内部叫做“巴比伦计划”,就是在娱乐和商业之间建立共同的语言,这也是我们后面要基于在娱乐行业积累的资源和经验去重点打造的,今天也向大家预告一下。

我认为这里有一个共同的语言,就是如何真正地实现消费者的共享,不光是产品、营销层面的,最核心的是实现真正消费者共享这个层面,我们也期待和在座的各位找到这样一种共同的语言。

谢谢大家。

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