给杨伟东的3000万优酷会员挤挤水
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给杨伟东的3000万优酷会员挤挤水

年关将至,互联网公司高管若不晒成绩,简直无颜在圈内立足,对初入阿里彀中的优酷土豆而言尤如是,和同行们一样晒会员成绩也在意料之中。毕竟同处视频网站第一阵营的爱奇艺,曾于6月宣布会员数超过2000万,而腾讯视频则在11月宣布自家会员数超过2000万。经历了艾瑞数据大战、网剧网大刷量的数据游戏之后,优酷会员数量的大跃进让人不禁感慨,一切来得都太突然了。

但在拜读杨伟东的全员信后,格致君认为,这一波“内容付费”的大潮中,裸泳者依然在——优酷的会员数,显然可以挤得出更多水分。在挤之前,不妨先回顾这封全员信的片段,杨伟东在其中透露了优酷获取会员的快捷方式:

2016年初,优酷会员新春季活动联手支付宝在猴年春晚送红包,初次联动直接拉新上百万。尤为值得一提的是在刚刚过去的2016天猫双11全球狂欢节,优酷首次参与互动营销。此举极大地带动了优酷会员发展且增长速度至今保持高位,并于近期一举突破3000万,创造了中国视频行业会员市场新的里程碑。

这分明是告诉员工和外人:

第一,大海航行靠舵手,干革命冲KPI还得靠阿里导流;

第二,无论在猴年春晚还是双11购物节,在阿里这两场最重要的游戏化、狂欢式营销中,“优酷会员”都以“奖品”乃至“赠品”的小角色出现。但杨伟东似乎并不以为意,其欣喜之情,于全员信可见一斑——你得承认,他可能是阿里少有的坦诚高管。

你也可以说“靠阿里”或“当赠品”没什么不好的,毕竟“要里子”哪还顾得上“要面子”。但即便是就事论事谈商业收益,本已无甚面子可言的优酷,真实情况恐怕要更难堪。

春节新增700万还是“上百万”?双十一新增多少新会员?

2015年底,优酷的会员数约为400万,腾讯视频约为500万,腾讯视频负责人、腾讯副总裁孙忠怀那次内容营销会上也谈到,爱奇艺的会员数是优酷和腾讯视频之和。至少彼时,大家的数据都还相对真实可靠,人与人之间那一丝丝信任感还在。

变化发生在猴年春节前后,彼时,优酷土豆开始联合与阿里系公司开展营销,事后有新闻为证:

第一,700万还是“数百万”?

在20天时间内,优酷用免费派发形式,聚拢来700万会员——这个数字还只是1月25日到2月15日的成绩。官方并未公布后15天的新增人数,考虑到衰减因素的影响,我们将后半场15天的新增人数只算前半场的一半,那么这场活动的新增人数保守数据将超过1000万。

有意思的是,在本月8日的公开信中,杨伟东只字不提“700万”,宣称猴年春晚互动给优酷拉来了“上百万”新会员。所以问题是,在那场春节大营销活动中,优酷新增会员数到底是多少?

第二,天猫双十一购物节对优酷会员拉动有多强?

事实上,今年双十一期间,用户消费满300元可免费领一个月会员,而2016年阿里双十一客单价只有183.8元。再看杨伟东的全员信,他更强调“双11”购物节的效果,这无疑是在说:双11对优酷会员业务的拉动作用更强。对比后年春晚的数据,双11之后,阿里给优酷带来的会员量可能远超1000万。

不过从11月11日到12月8日未满一个月,因此即便是免费送一个月的会员也还在有效期内——也就是说,不算春节活动的会员数据,截至本月8日,3000万优酷会员中,有近一半会员来自天猫商城“游戏式”、“运动式”的营销活动。

尴尬的数据矛盾背后是个更尴尬的事实:优酷的会员数据并没有表面那么光鲜。

新增会员忠诚度有多高?

事实上,优酷在2016年一整年在打鸡血做会员营销,各种“会员赠送”活动也层出不穷:从买Rio鸡尾酒,到m&m巧克力豆,购买就赠送优酷会员,甚至去优酷旗下直播平台“来疯”看直播点赞就可以抽会员——这还不算在情人节期间,支付宝推出的“一分钱购买优酷会员”(毕竟一分钱也是花了钱的)。这里有大量海报和截图为证——

一瓶Rio换一周会员的广告海报

办理信用卡送会员

看直播也可以送会员

但格致君对这些新增会员的忠诚度严重存疑。

一方面,尽管优酷并未公布3000万会员的筛选标准,但看杨伟东在全员信中特别提到春晚和双11活动的表述,所有这些营销赠送获得的会员,都将如数计算在内了。

内容质量、会员独享权益、营销活动赠送……都可以成为一个用户变身会员的原因——在优酷的3000万会员中,到底有多少是主动充值成为会员,又有多少人是因为免费营销而成为会员?

另一方面,即便是主动充值成为会员的用户,也根据自身财力和兴趣,选择包月、包季和包年等不同档位。业内比较公允的数据是:包月会员续费的比例在30%左右,赠送会员的续费率则不足3%。我们在前文已提到这样一个事实,在杨伟东发布全员信之时,双十一期间通过赠送途径获得包月资格的会员,权限都还没有到期……

然后呢?

一个业内心照不宣的数据是:主动充值的会员,到期续费率在30%左右,而赠送会员,到期续费率仅为3%左右。假定双11和春节期间一样送出了1000万会员,那么在12月11日之后,按免费会员最高3%的续费比例,两次营销过后一个月,新会员留存量可能只有30万×2=60万人。

事实上,“赠送会员”之举并非优酷专利,而是乐视首创。

起初,乐视会员只与乐视TV绑定,一台超级电视的价格包含了半年到一年不等的会员费。而到了2016年初,乐视宣布会员数已经达到2000万(这个数字是累计数,即后来不续费的会员也算数),而在乐视控股易到之后,充易到不仅返现,还能赠送乐视会员。但在11月初乐视曝出资金链问题后,充值赠会员活动也随之停止。

随着内容的垂直化,乐视再也不用“一号通全屏”,而是将不同内容分割收费,如乐次元影视会员、乐视超级影视会员、乐视体育会员……与优酷类似,乐视会员的“买赠”还发生在乐视“生态体系”之外,双11期间,包括联想、微软等诸多品牌的跨界本甚至可以实现买笔记本送五到十年不等的乐视会员。

优酷和乐视不遗余力地赠送会员,事实也暴露了这些玩家在“内容变现的春天”里焦躁情绪。在内容大爆炸而商业模式匮乏的视频行业,营销无可厚非,但“赠送会员”则将产生严重后果。

过度依赖营销发展会员,对视频行业意味着什么?

视频网站在中国诞生了11年之久,虽然号称颠覆电视台的新媒体,但其商业模式则是一直遵循互联网门户时代流量至上原则,大部分时间内都通过“流量-广告-变现”,但广告变现毕竟是旧时代的模式,视频网站很难以此赚钱。

2015年以来,“内容付费”已成为视频网站摆脱长达11年亏损的新希望,但以上千万的规模来免费赠送会员,或美其名曰以“生态”来绑定用户成为会员,与“争夺市场份额”无关,与“建立自有生态”无关——“免费”将再次破坏人们在视频网站内容的付费习惯,并动摇内容付费的风向,破坏整个产业链。

培养用户付费,为好内容买单,视频行业花了11年。而破坏它,需要的时间却短得多:好内容赚不到钱,网络自制刚刚走上的新台阶或许要退回来:没有营收,内容制作方、IP生产者,以及产业链上所有的相关企业,都将遭受寒冬……泛娱乐产业的大半江山都要倒退回中世纪。

“做实业是一个长跑的过程,是一个比能力、比耐力的过程。”杨伟东在全员信中如是说。然而讽刺的是,优酷在会员业务上的作为,怎么看都不是在比能力和耐力,而是在投机取巧,在破坏整个产业。

已是年底,一位背负KPI上位的职业经理人的心境,谁都能理解,但若同行噤声、媒体追捧、上司鼓励,则“3000万会员”所引发的效尤之举,破坏力恐不啻成倍增长。

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「格致余论」, 微信ID:gezhi1281,「动物园商业评论」成员。关注互联网前沿、文化、人物与创业。原创文章,未经允许,禁止转载。

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